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婴幼儿奶粉里藏着这些秘密……

2019/10/10 2:46:14

婴幼儿奶粉里藏着这些秘密……

是选国产奶粉还是“洋品牌”奶粉?如果选“洋品牌”,是在国内买“行货”,还是通过跨境电商买“进口货”……

 

关于婴幼儿奶粉的消费话题始终没有停止过,但最近的一些新趋势不仅反映了婴儿奶粉市场的变化,也透露出新的市场需求,尤其在消费升级的大背景下,婴幼儿奶粉成为一个颇有意思的分析样板。

 

杂牌贴牌退出市场,巨头竞争日趋激烈

 

“洋品牌”的受关注度仍旧很高,但国产奶粉的销量也在上升,中外巨头之间的竞争在加剧。这一点,从今年“双11”的相关榜单也能看出。

 

一方面,在“天猫双11”的婴幼儿牛奶粉品牌销售前十名的榜单可以看出,“洋品牌”入围了八个,但贝因美和飞鹤这两大国产品牌也已入围,改变了前些年“洋品牌”包揽前十的局面。

 

另一方面,在跨境电商网易考拉的“双11”销售榜中,婴幼儿奶粉等母婴产品的销售也不再一马当先,而是让位于美妆个护产品。这被解读为国内消费者对进口商品的偏好出现了变化,不再只关注于母婴产品。

 

此外,国产奶粉巨头飞鹤还在11月12日宣布,提前实现年初制定的年销百亿元目标,从而成为国内首家营收突破百亿元的奶粉企业。

 

业内人士指出,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》从今年1月1日起正式实施,旨在终结以往配方过多、过滥的现象,规范奶粉标签标志以及虚假宣传等问题。这给国内奶粉市场带来了巨大变化,一些贴牌和杂牌企业不得不退出市场,大品牌之间的竞争更加激烈。

 

与此同时,随着中等收入群体的崛起,以及“二胎”新政带来更多的婴幼儿,使得中国母婴市场规模保持强劲扩张。有数据显示,今年中国母婴行业市场规模可达3万亿元,未来10年还将保持20%至30%的高增长率。其中,奶粉和辅食、婴儿护理用品等垂直领域的增长最为迅猛。这让中外品牌对母婴市场始终“虎视眈眈”,充满期待。

 

“洋品牌”瞄准细分市场,国产品牌不再廉价

 

在这种背景下,很多奶粉品牌发现,产品本身需要根据市场变化进行创新,个性化需求让婴幼儿奶粉产品市场的选择更加多样。

 

“随着社会和行业的不断发展,中国母婴行业面临许多新的挑战。中国消费者有更多个性化的需求,期待也越来越高。”惠氏营养品相关负责人向记者介绍说。就惠氏在中国市场的表现看,从贝睿思胶囊奶粉这一高端品牌的发展可以看出消费升级的影响。前些年,胶囊奶粉还是中国市场的新鲜事物,但这些年,原来越多的品牌推出了胶囊奶粉。与传统冲泡奶粉相比,胶囊奶粉不仅冲泡便捷卫生,而且在营养成分上也更考究。比如贝睿思就为不同月龄的婴幼儿提供不同配方,推出了“月龄细分配方”系列产品。当然,这对应的是更高的价格。不过,这并没有阻止中国消费者对胶囊奶粉的追求,相关产品的销售额节节攀升。

 

国产奶粉品牌也发现,在一二线城市,消费者更在意的不是产品价格而是品质,所以一改“国产奶粉定价低于‘洋品牌’”的形象,迎合消费升级推出了很多高端新产品。对应的,是产品价格的提升。比如,飞鹤的“星飞帆”系列奶粉产品价格与“洋品牌”产品基本持平,并在2017年度为飞鹤贡献了几乎一半的销售额,这让飞鹤在今年继续推出更加高端系列“超级飞帆”。

 

除了产品,更要服务

 

不过,在中高端产品受到市场欢迎的同时,很多奶粉品牌也发现,消费者在选购奶粉的同时,对母婴服务也提出了新要求。简单来说,就是消费者不仅想知道吃什么奶粉,更希望了解怎样对孩子进行精准的健康管理。

 

比如,国产奶粉品牌加大了渠道下沉的力度,通过服务来争夺市场。在三四线城市,母婴专营店是婴幼儿奶粉销售的主要渠道,不少国产奶粉品牌由此加大了与母婴专营店的合作,向母婴专营店输出专业服务,以吸引消费者选择国产奶粉。

 

“更多消费新场景不断涌现,整个行业在模式创新、数字化创新以及产品创新方面有着前所未有的新机遇。”“洋品牌”则越发强调跨界合作,尤其是利用互联网平台和新零售的影响力。

 

例如,贝睿思与国内知名互联网育儿平台宝宝树合作,启动了“w+ Club(贝加俱乐部)”项目,旨在帮助家长通过智能育儿新手段实现精准的健康管理,提供量身定制的个性化服务和营养解决方案,贯通线上与线下,构建全方位的育儿平台。

 

具体来说,“w+ Club”可以提供专业的筛查服务和个性化营养解决方案,包括膳食评估、过敏筛查、生长曲线评估等,相关服务覆盖孕期到婴幼儿期。“在我们的平台上,除了‘吃什么奶粉’的讨论很多,点击量很高的内容还包括孕期和婴幼儿饮食禁忌,所以我们觉得从消费趋势看,中国婴幼儿消费不仅局限于奶粉一项,而是囊括所有的母婴消费和健康管理。”宝宝树相关负责人表示,随着智能科技日渐普及,个性化需求在互联网上越来越明显,所以在“w+ Club”成立之前,宝宝树已经与惠氏共同成立了主打专家在线指导母乳喂养的“母乳研究院”,发现这方面的健康服务很受欢迎。

 

此外,“w+ Club”还与天猫合作,用新零售升级线下母婴店。根据计划,“w+ Club”将与包括乐友孕婴在内的5000家母婴店合作,开设线下体验中心,并将有9000名店员为消费者提供一对一服务,提供专业咨询和建议。

 

另一个“洋品牌”美赞臣也有类似的举措。“中国消费者不仅关注怎样选择奶粉,而是越来越关注怎样正确、科学的培育孩子。”美赞臣相关负责人说,中国消费者会根据孩子的实际情况选择产品,这也督促企业不断开发新的产品。比如,针对早产儿的身体特性和营养需求,美赞臣就根据市场需求研发生产了专门针对早产宝宝、具备独特营养的配方奶粉。

 

但另一方面,中国消费者还需要产品之外的育儿知识,这也让奶粉企业必须给出新的满足方式。比如,同样是早产儿养育,除了“喝什么奶”,家长们还关注“怎么养”,但在此之前,来自发达国家的早产儿照护方式“袋鼠抱”在中国并不普遍。“袋鼠抱”是模仿袋鼠的育儿方法,由母亲抱住婴儿进行直接的皮肤接触和进行频繁的母乳喂养,在发达国家被广泛引入新生儿重症监护病房。针对这一现状,美赞臣连续四年不断以线上互动和线下举办讲座的方式普及“袋鼠抱”的基本知识,目前已初见效果,不仅一些一线城市的新生儿科专家开始认同并推广“袋鼠抱”,在国家卫生计生委印发的《危重新生儿救治中心建设与管理指南》中也明确指出要创造条件开展袋鼠式护理等亲子交流模式。

 

美赞臣还说,为了进一步满足家长“怎么样”的需求,他们还借助互联网社交平台。例如,最近他们在微博和微信朋友圈发起了“爱的袋鼠抱”照片征集活动,希望在普及“袋鼠抱”知识的同时,也呼吁社会各界共同关注早产现象。

 

“消费升级不仅仅是消费产品,也是消费心理的变化。对企业来说,要把握消费升级的机会,就需要了解消费者全方位的需求,在产品之外也满足消费者对知识等其他内容的需求。”相关人士分析说,从国内婴幼儿奶粉市场的变化可以看出,消费升级既与产品的丰富度相关,也与服务内容和营销方式的升级紧密相连,中外奶粉品牌的实践其实为其他行业的生产者也提供了参考。